你只管买，Louis Vuitton的备货正在前往国内的路上
随着中国奢侈品消费回流内地市场的趋势，奢侈品牌找到了新的努力方向，不过趋同的营销策略并不会让它们脱颖而出。
加琳玮
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记者|加琳玮
上周，Louis Vuitton在巴黎开了两天闭门会议，和母公司LVMH集团一起向分析师们做了品牌发展简报。会议上Louis Vuitton指出，中国市场线上渠道的积极表现推动了品牌业绩增长。
为了满足日益增长的需求，Louis Vuitton已在中国增加了产品库存。
目前，Louis Vuitton在中国唯一的线上渠道是2017年开通的官网商城。根据《女装日报》援引花旗银行分析师Flavio Cereda报告，过去九个月中，Louis Vuitton已把大量库存从邻国转移给中国的官网商城，该网站销售额占中国市场的8%。
Louis Vuitton在2005年打通了电商渠道，并陆续在十数个国家上线。在中国，Louis Vuitton首次尝试了离线中央仓库“One Stock”模式，通过顺丰从上海统一配送至全国。这一模式是Louis Vuitton实现全渠道零售的关键一步，而电商发达的中国是最好的试验田。
中国的官网商城试运营了一年。据英国时尚媒体Business of Fashion数据，这期间，开放了购买功能的网站点击率比开放前增长了14%，该平台消费群体的平均年龄比全球其他市场官网消费者小5岁左右，很快便成为Louis Vuitton在中国业绩最高的零售平台。
因此试运营期结束后，Louis Vuitton官网商城所覆盖的城市，从12个一、二线城市扩张至全国范围，并增加了微信支付的付款方式。
界面时尚查阅Louis Vuitton的官网商城，可以看到与一些仅售卖部分产品品类的品牌不同，该品牌的全部产品都已上架，包括腕表珠宝和香水蜡烛，还展示了近几季的时装秀及秀场单品。
Louis Vuitton官网商城
相比诸多入驻天猫Luxury Pavilion和京东Toplife的奢侈品牌，Louis Vuitton并未选择与他们合作。这表明了自营的信心以及掌控渠道的态度，同时也能更好地应对假货问题。
LVMH集团CEO兼董事会主席Bernard Arnault就曾表达过对假货肆虐现象的担忧。2017财报发布后他表示，2018年会继续投资数字业务，但要在拓展多渠道的同时谨慎保护品牌名誉，不能为此降低产品定位。
而自营电商也能更好地提供年轻人喜爱的定制化服务。此前Louis Vuitton官网商城正式开启后，开始售卖专供给该平台的独家新款粉色“New Wave”包袋，并提供个性化定制和烫印服务。
加拿大皇家银行旗下投行“皇家资本市场”的分析师Rogerio Fujimori曾预测，Louis Vuitton自建电商符合逻辑，因为越来越多的中国消费者会在家里购买奢侈品，该趋势是受惠于奢侈品缩小全球价差、以及中国政府简化电商海关手续等举措。
这一说法在2018年得到证实，越来越多的奢侈品牌注意到了中国奢侈品消费回流内地市场的趋势。
全球管理咨询公司贝恩（Bain & Company）3月发布的《中国奢侈品市场研究》显示，2015到2018年间，中国内地奢侈品消费占比从23%增长到了27%，这个趋势可能会在相关政策的加持下继续延续下去，可能会在2025年和海外奢侈品消费达到平衡，甚至超越后者。
这一趋势反映在了各家品牌的财报中，驱动着它们筹备加码中国内地市场的策略。
例如去年节日季因中国消费者海外消费下滑，导致业绩疲软的Tiffany，观察到这一趋势后便决定加大对中国内地市场的投资。Tiffany全球执行副总裁Philippe Galtié今年6月对界面时尚表示，过去一年中在天猫开过快闪店，在微信开设了小程序限时精品店，接下来还会在今年七夕节开设品牌官网电商。
近期，FENDI、Chloe和Prada纷纷来上海走秀，也是为了让中国消费者更了解品牌的产品。Chloe在大秀同期还上线了微信小程序限时精品店，售卖中国市场独家的手袋系列。
Louis Vuitton虽然还未在中国办秀，但也展开了其他类型的深度营销策略。
例如今年5月入驻了社交分享平台小红书，是第一个入驻该平台的奢侈品牌。在小红书上，Louis Vuitton以宣传新品为主，发布了明星和KOL穿着品牌产品的照片，还尝试使用年轻化的网络语言与用户沟通。
去年11月，Louis Vuitton在上海展览中心举行的《飞行、航行、旅行》展览，也是为了全面展示品牌历史文化，与中国消费者找到更多情感连接。
Louis Vuitton小红书
《飞行、航行、旅行》展览
不过值得注意的是，虽然Louis Vuitton CEO Michael Burke在此次闭门会议上表示，中国内地市场对Louis Vuitton产品的需求仍处于“闻所未闻”的水平。但在中国寻求发展仍要保持谨慎，因为中国内地市场成为奢侈品牌的重点方向，也意味着本土零售渠道、场地资源和获客难度面临着更大挑战。
近两年，奢侈品牌在中国的营销策略变得有些趋同。办秀、发布独家市场产品、聘请流量明星背书等方式愈发频繁，甚至有一个明星与多个品牌紧密合作的情况出现，某种程度上也会混淆消费者对于品牌形象的认知。而有效的讲品牌故事的方式，以及对品牌本土团队的重视反而没有得到更多强调。
